做网络推广，很多人往往不太关注细节，把注意力都放在了策略和创意上，认为细节上做得好又怎样，对业绩真的会有帮助吗？

殊不知决定业绩好坏的，就是你能否在一个个细节上做得比同行好，业绩 = 细节1 × 细节2 × 细节3 × ...... × 细节49。

其实SEM发展到现在，每家机构的竞价水准都差不多，提升的关键就是团队的细节完善程度。

SEM中用户要付费要经过11个环节：看到广告、点击广告、打开页面、浏览页面、留下联系方式、电话沟通、微信添加、邀约见面、客户沉睡与唤醒、线下见面、线下签约。

本文仅从SEM从业者角度讲前5个环节及对应的优化细节。

一、如何让有需求的客户看到广告的12个细节

Search Engine Marketng，指搜索引擎营销。从广义角度上来说，用户通过搜索框检索出来的广告都算SEM。

譬如百度搜索展现的PPC排名广告、百度搜索展现的SEO排名网站、抖音搜索展现的短视频/直播间、微信搜索展现的公众号/小程序、小红书搜索展现的种草图文视频、淘宝搜索展现的商品/商铺......

Search Engine Marketing，比如百度推广，相对于Recommendation Engine Marketing比如今日头条广告，最大的优势就是需求明确。

打个比方，SEM就像一个人要买房子，他直接走进售楼处问这里有没有房子出售；REM就像一个人抱着一堆传单给别人发传单，不断的询问您想不想买房子啊。

一般销售根本搞不定REM带来的流量，所以这也是我坚持以SEM为主业的原因。

言归正传，既然SEM最大的优势是需求明确，那如何让有需求的客户看到广告呢？有12个细节：推广渠道、推广时长、推广时段、推广地域、推广设备、推广账户、渠道产品、选推广词、词的分组、词的出价、词的匹配、企业业务。

1.推广渠道

官方把SEM单独拎出来作为产品的有5个，百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神马搜索、巨量引擎。

渠道选择非常重要，因为不同渠道的用户来源与属性是不一样的，选不对渠道怎么调也不会有好结果。具体介绍这5个渠道：

①百度搜索：流量最大，转化最好，恶意点击最多，最建议投放

②360搜索：电脑端流量为主，转化较好，恶意点击多，针对办公人群营销建议投放

③搜狗搜索：手机端流量为主，流量质量一般，高返点，手机端需增加渠道建议投放

④神马搜索：整体流量小，钱花不出去，高返点，手机端需增加渠道建议投放

⑤巨量引擎：手机端流量为主，恶意点击多，手机端需增加渠道建议投放

2.推广时长

SEM是按点击收费的，而广告投放又是一个讲概率的事情，不可能每一个点击广告的人都会与商家取得联系。

所以，在这种情况下，点击广告的基数越大，出现与商家联系的顾客的可能性也就越大。

很多新手会出现一个问题，就是一个小时钱就花没了。在线时长过短就导致了点击广告的基数偏小，可能根本不足以产生那个与商家联系的顾客。

同时，很多中小客户也会出现一个问题，我必须要出很高的价格，跟行业头部企业抢排名，这也会导致在线时长过短，出现那个与商家联系的顾客的可能性降低。

不管是什么情况，尽量保证广告长时间在线。

3.推广时间段

不同的产品与服务所针对的客户在线时间是不一致。譬如：

商务服务行业客户普遍集中在工作日的上班时间；

法律行业客户普遍集中在每天的下午至晚上这个时段；

我们要跟着客户的在线时间调整推广时间，而不是我们什么时候上班就推什么时段。

同时，低预算的客户需要避开高竞争时段的锋芒。

譬如上午时段大部分推广账户都在线，这个时间广告点击成本一天中最高，低预算客户要避开这个时段，重点去推竞争更小同时转化更高的下午/晚上。

推广时间段，最主要的是要跟着客户的在线时间推广，同时也要考虑到自己的广告预算。

4.推广地域范围

不同的产品与服务所能覆盖的客户范围是不同的。譬如：

拆迁律师业务全国比较分散，推广地域不得不全国范围都推广；

产品经理培训的学员集中在经济发展比较好的城市，就需要去精选城市推广；

综合性律师事务所的客户需要线下见面才能签约，只能推律所附近地区；

推广地域范围，是根据高价值客户的分布、客户签约时的心理等多种因素综合考虑的。

5.推广设备

不同的产品与服务所针对的客户，他们的设备使用习惯是不一样的。譬如：

网站建设行业针对的就是公司员工，他们一般用电脑搜索，推手机端效果转化就不好；

APP针对的就是手机用户，他们都是用手机搜索，推电脑端效果转化就不好；

综合性法律行业90%的客户都是用手机搜索，推电脑端效果同行太多；

推广设备，主要是根据用户对搜索设备的使用习惯来变。

6.推广账户

随着国内搜索引擎市场的流量出现僧多粥少的情况，过去单一账户已经不适应更加激烈的竞争环境。

现阶段，如果要在一个账户效果还不错的情况下，要低成本获取客户，就需要再开通1~2个低出价宽匹配的推广账户捡漏。

7.渠道产品

如果关注过百度等媒体的产品会发现，百度等媒体针对搜索场景的产品非常之多。

譬如OCPC、搜索意图地域词拓展、个性化推荐、目标客户追投、通用词品专、品牌华表、知识营销、行业定投、律师名片、百度爱采购......

每一个入口背后都有一部分流量，抓住这些产品能找到竞争对手忽略的流量。

8.选择推广关键词

在SEM广告中，将目标客户与广告联系在一起的中间介质就是推广关键词，所以关键词选择非常重要。如何选择关键词，主要与6大因素有关。

①消费者购买产品所处的阶段：是刚产生需求？刚要开始了解产品？是在评估产品还是在选择品牌？

②广告投放的区域：是投放全国？投放大区？投放全省？投放全市还是投放区县？

③消费者对产品的了解程度：是以前完全没听过还是日常熟知的事物？

④公司销售能力：销售强还是销售弱？

⑤公司在行业中的地位：是龙头老大？是腰部企业？是小微企业？又或者是独此一家？

⑥公司的经营阶段：是新品牌刚开张？是开张一两年了？还是已经稳定经营很多年了？

9.关键词的分组

很多老板会觉得SEM就是推广100~200个关键词，其实不是。

一般的小账户5000个关键词左右，体量稍微大一点1~2万个关键词，体量再大一点10万个关键词左右，体量再大一点50~100万个关键词。

这么多关键词，肯定有好一点的词、有差一点的词，有这个业务的词、有那个业务的词。

如何让钱能够按照自己的想法花有所值？这就需要对关键词进行分组，这是地基。地基不牢，地动山摇。

一般分组有这样5种方式。

①按业务线分组：譬如法律业务，按离婚、刑事、房产、遗产等业务对关键词分组。

②按购买阶段分组：譬如产品经理培训业务，按产品经理前景、产品经理自学、Visio学习、产品经理培训、北京产品经理培训、海绵学堂产品经理等购买需求的强烈程度对关键词分组。

③按地域分组：譬如法律业务，按北京区域、非北京区域对关键词分组。

④按设备分组：譬如建站业务，按电脑端、移动端对关键词分组。

⑤按时段分组：譬如9~12点、12~14点、14~18点，18~23点，23~9点对关键词分组。

上述五种方式任意组合。

10.关键词的出价

SEM新手觉得只有最核心的那几个词有人搜，有效果，所以卯着劲把关键词出价调特高，就为了让排名特靠前，最终结果就是一天点十几下，效果也不好。

首先呢，一定不能对关键词有洁癖，只要什么什么词，这是不对的。其次，关键词的出价原则有6个。

①账户预算：账户一天没多少钱的预算，一定不要出高价，用谚语说这叫“叫花子和龙王比宝”

②业务利润：某一个业务到底挣不挣钱？挣钱这个业务的关键词就可以出价高一点。

③词义词性：搜这个关键词的人到底怎么想到？意向高还是低？意向高就多出点价。

④匹配模式：渠道有3种匹配模式——精确匹配、同义匹配、智能匹配，出价从高到底依次出。

⑤行业规律：淡季少花钱，旺季多花钱。

⑥签单情况：能签单的关键词出高价，不能签单的关键词出低价。

11.关键词的匹配模式

网民搜索的关键词是千奇百怪的，不可能是我们在推广平台设置的关键词所能覆盖的。怎么办呢？搜索渠道就弄出来四种匹配模式：精确匹配、同义匹配、智能匹配。

①精确匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致，可展现。

②短语匹配：搜索词与关键词以及关键词的同义变体一致或插入或变换，可展现。

③智能匹配：机器识别核心词根，核心词根及其同义变体会被包含在用户搜索词中，而关键词中除了核心词根以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。

12.企业业务

每一个企业的业务都是多元化的。譬如：

①律师业务可以拆分成离婚纠纷、房产纠纷、刑事案件、遗产继承、拆迁纠纷等等。

②建站业务可以拆分成行业协会建站、政府事业单位建站、民营企业建站等等。

③竞价代运营可以拆分成法律行业SEM代运营、商务服务SEM代运营、教育行业SEM代运营等等。

不同的业务，带来的价值是不一样的，我们的销售转化率也是不一样的，所以要捡高价值、高转化的这一类型业务重点投放，兼带着投放其他业务。

总而言之，在一个用户看到我们广告之前，做好这12个细节，就能最精准的定位到我们的高净值客户、高转化客户，反之就会出现广告费的浪费。

二、让有需求的客户点击广告的4个细节

1.广告排名

据2006年美国在线AOL泄露数据，搜索引擎，第1名，点击率42%；第2名，点击率12%；第3名，点击率8%；第4名，点击率6%。

之后几年也有一些公司在不同时间点发布排名与点击率关系，不过是用采样范围、时间统计等方法，并没有AOL准确，但也差不太多。

从数据中可以看到排名第一能吸引最大量的广告点击，如果我们对自己的转化能力有信心的话，就应该把核心词排到第一名。

2.广告相关

人们为什么要去百度上搜索关键词？为了“找答案”！

有事情不知道，有问题要解决，才去搜索。

同样搜索“写字楼装修报价”，一条广告写“北京写字楼装修报价 2021年最新报价”，另一条广告写“办公室装修 已服务3000+企业”，第一条肯定点击率更高，因为广告创意与客户心中要找的那个答案高度相关。

这种搜索词与广告创意不匹配的情况，其实极其存在。

因为大部分账户的关键词分组很粗糙，所有的关键词可能就堆放在仅有几个单元里。

“办公室装修”、“办公室装修报价”、“中式办公室装修”、“办公室装修效果图”等等关键词堆在一起，当然就会出现这种广告创意货不对板的情况。

3.广告吸引

人们是为了“找答案”才去百度的，但每一个人心中那个答案又不完全相同，如何吸引这些心中所想千差万别的客户点击广告呢？

①写短语而不是写句子

在搜索时，客户看文字不是按照从左到右、从上到下的顺序看的，他是跳着看的，他会快速扫描整个搜索结果页中是否出现了他想看到的词汇，譬如“便宜”、“报价”、“朝阳区”......

所以，广告创意要写短语，把客户所有关注的信息都堆砌到广告里。

②结尾引导点击

直接告诉他下一步要干啥，比犹抱琵琶半遮面更能达到效果。

③突出自己的优势

不要写务虚的词汇，譬如专业、精准、专注，要写简单直白的说18年大品牌、28家上市公司联名推荐。

④要敢承诺

明示不满意100%退全款，敢承诺的广告创意说服力要远高于其他广告创意。

⑤优惠活动

看过《影响力》这本书的人都知道这叫互惠，一个有优惠的创意关注度是非常高的。

⑥包含数字

方方正正的汉字当中出现阿拉伯数字是非常吸睛的。

市场中的大多数SEM都是缺乏原创能力，写广告创意就一个字，抄！勤快的每天都去找好创意抄，不勤快的刚开始推广的时候抄一拨。

譬如你说“25年胜诉经验”，别人就写“26年胜诉经验”，抄袭严重这是很多SEM不愿意花太多时间写创意的原因。

但实际上，好创意是不容易被抄到的，因为所有广告创意只有跑出来数据才知道好不好，抄袭的人可没那么勤快去测数据，他只知道抄。

4.广告筛选

并不是所有客户都是我们想要的客户，写什么创意吸引过来的就是什么人。譬如：

我们不想要找外地律所的人点击广告，就要在广告里写“北京律师事务所 北京律师前十名”；

我们不想要老客户点击广告，就要在广告里写“【神州租车】新人租车首日0元”；

我们想要更多富太太加盟我们，就要在广告里写“奶茶店加盟 轻松创业”;

我们不想要太多薅羊毛的进入网站，就不要在广告里写“免费咨询”；

我们想要在低质量的关键词里筛选出高质量的客户，就要把广告写成非常官方化“东莞XX耳鼻喉科医院”；

广告创意极其重要，它影响的绝不仅仅是有多少人会点击广告，还有有多少人或者什么人愿意打电话联系我们。

真正的高手发现某类词能转化，就会天天琢磨这类词的创意怎么写，恨不得1个星期改3遍。且行且珍惜，好好写创意，让点击又多又准。

三、让有需求的客户被网页说动的6个细节

有人把搜索词、广告创意、网页的关键词做过一个很形象的剖析：

①客户搜索的关键词代表他内心中的想法。

②广告创意就是把关键词背后的想法还原了一小部分，符合客户心中所想的才会点击广告。

③网页在广告创意的基础上把关键词背后的想法又还原了更大一部分，符合客户心中所想的才会下一步行动。

很多老板以为网站建设，就是找个建站公司，给一些宣传材料，发发产品照片和公司简介，放几个成功案例和企业新闻就可以了。

更有甚者，直接找个网站，指着网站对建站公司说，我们